Pourquoi cette campagne ?

Le 29 septembre 1993, l'association Max Havelaar France lançait officiellement une opération visant à diffuser dans les grandes surfaces de Bretagne et des Pays-de-Loire un café assurant une juste rémunération aux petits producteurs.
L'initiative intervenait dans un contexte de chute du cours international du café et de crise des petits producteurs des pays en développement. L'accord international sur le café (AIC) qui assurait depuis 1983 la stabilité des cours pour 70 pays producteurs (Brésil, Colombie&) avait officiellement pris fin le 30 septembre 1989 entraînant une dégringolade brutale des prix. En six mois les cours s'étaient effondrés de 50 %. Des prix aussi faibles favorisaient le transfert d'une grande partie des stocks du Sud vers le Nord et le verrouillage du marché par les grandes multinationales. Entre 1989 et 1993, les prix du café avaient été divisés par quatre.
Pour contourner les effets de la spéculation internationale, la seule solution acceptable est de garantir aux petits producteurs un revenu minimal indépendant des cours mondiaux, telle était (et est toujours) l'idée de réseaux de distribution comme l'association Max Havelaar. D'autres acteurs existaient déjà (Artisans du Monde en France, Oxfam en Belgique et en Grande-Bretagne&) mais la diffusion de produits de grande consommation par les réseaux alternatifs était alors marginale (120 000 paquets sur 500 millions vendus en 1992 en France). Cette situation s'expliquait en partie par le faible nombre de points de vente. Au moment du lancement par Max Havelaar de trois cafés équitables sur le marché français, certaines grandes surfaces commençaient à se pencher sur la question de la diffusion de ce nouveau type de produits et sur l'ampleur de la demande.

  Les objectifs

Cette campagne visait à encourager les supermarchés déjà engagés dans la diffusion du café Max Havelaar à poursuivre dans cette voie et à inciter les enseignes indécises à faire de même. Il s'agissait également de prouver aux directeurs de centrales d'achat, responsables des référencements, qu'une telle décision valait la peine d'être prise.

  L'action

Informer les directeurs d'une ou deux centrales d'achat parmi les enseignes ciblées (groupes Leclerc, Système U et Promodes) des enjeux du commerce équitable et de la présence de la gamme Max Havelaar dans les centrales d'achat approvisionnant les magasins concernés ainsi que dans certaines grandes surfaces. Prouver à ces mêmes acteurs que les consommateurs étaient prêts à payer leur paquet de café plus cher afin de garantir aux petits producteurs des pays du Sud une plus juste rémunération. Favoriser ainsi une large diffusion du café Max Havelaar.
Commander et diffuser des documents de campagne.

  Les partenaires

Avec le soutien de :

CICDA (Centre international de coopération pour le développement agricole) - ISF (Ingénieurs sans frontières) - Peuples Solidaires - RITIMO (Réseau d'information tiers-monde notamment les centres de Quimper-CICODES, de Rennes-CRIDEV, de Lorient-CRISLA et de Laval-CRIDES)

  Les résultats

Deux mois après la fin de la campagne, une cinquantaine de supermarchés des deux régions-pilotes sur 450 proposaient déjà du café Max Havelaar contre 13 à la fin septembre. Ces premières expériences furent concluantes puisque les clients habituels achetaient ce café et que d'autres magasins envisageaient de le diffuser. Surtout, les centrales d'achat des enseignes Leclerc et Système U avaient référencé la marque à l'automne 1993 et proposait du même coup sa diffusion à l'ensemble de leurs magasins.

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